Un logo non nasce da un’idea improvvisa. Nasce dalle domande giuste.
Quando si pensa alla creazione di un logo, è facile immaginare il momento in cui iniziano a comparire sullo schermo forme, caratteri, simboli e colori.
In realtà, quando arrivo a quel punto, una parte importante del lavoro è già stata fatta.
Prima di iniziare a disegnare bisogna conoscere, ascoltare, fare domande, raccogliere informazioni e cercare di capire quale direzione possa rappresentare davvero quel progetto.
Perché un logo non dovrebbe nascere semplicemente da qualcosa che “sta bene”.
Dovrebbe avere un motivo per essere proprio così.
Tutto parte dal briefing
Ogni progetto comincia da una conversazione.
Il briefing serve a raccogliere tutte quelle informazioni che permettono di conoscere l’attività prima ancora di pensare alla sua immagine.
Cosa fa l’azienda?
Come è nata?
Quali servizi o prodotti offre?
Cosa la distingue?
A chi si rivolge?
Come vorrebbe essere percepita?
Dove verrà utilizzato principalmente il logo?
Ma ci sono anche domande apparentemente più semplici che possono raccontare moltissimo.
Cosa ti piace? Cosa non ti rappresenta affatto? Come immagini la tua attività tra qualche anno?
Non esistono risposte giuste o sbagliate.
Il briefing non serve a chiedere al cliente di progettare il proprio logo, ma a fornire al designer gli strumenti necessari per comprenderne il mondo.
Conoscere davvero l’attività
Due aziende possono offrire esattamente lo stesso servizio ed essere profondamente diverse.
Possono avere una storia differente, rivolgersi a persone diverse, avere un approccio più istituzionale oppure informale, essere tradizionali o innovative, accessibili o esclusive.
Ed è proprio qui che inizia il lavoro di progettazione.
Prima di chiedermi “come potrebbe essere il logo?”, preferisco chiedermi:
“Chi deve rappresentare questo logo?”
Perché l’obiettivo non è trovare una soluzione grafica adatta genericamente a un settore, ma costruire qualcosa che appartenga a quella specifica realtà.
A chi stiamo parlando?
Un’identità visiva non deve comunicare soltanto chi siamo.
Deve anche riuscire a parlare alle persone alle quali vogliamo rivolgerci.
Per questo è importante individuare il target, ovvero il pubblico di riferimento.
Età, abitudini, esigenze, aspettative e fascia di mercato possono influenzare profondamente il linguaggio visivo.
Un brand destinato alle famiglie avrà probabilmente esigenze differenti rispetto a un servizio rivolto alle aziende. Una realtà che vuole comunicare esclusività utilizzerà codici diversi rispetto a un progetto che vuole trasmettere immediatezza e accessibilità.
Questo non significa seguire degli stereotipi, ma comprendere quale linguaggio possa creare il collegamento giusto tra il brand e le persone che desidera raggiungere.
Guardarsi intorno: conoscere i concorrenti
Analizzare i competitor non significa osservare cosa hanno fatto gli altri per fare qualcosa di simile.
Esattamente il contrario.
Serve a capire il contesto nel quale il nuovo logo dovrà vivere.
Quali colori vengono utilizzati più frequentemente nel settore?
Quali simboli ricorrono continuamente?
Come comunicano le altre aziende?
Esistono convenzioni visive particolarmente radicate?
Conoscere ciò che esiste permette di individuare i codici del settore, decidere quali mantenere e capire dove, invece, può esserci spazio per differenziarsi.
L’obiettivo non è essere diversi a tutti i costi.
È essere riconoscibili per le ragioni giuste.
Definire valori e personalità
Se il tuo brand fosse una persona, come sarebbe?
Elegante o informale?
Energico o rassicurante?
Minimalista o esuberante?
Tradizionale o contemporaneo?
Ironico o istituzionale?
Può sembrare un piccolo gioco, ma definire la personalità del brand aiuta moltissimo a trasformare concetti astratti in scelte visive.
Anche i valori hanno un ruolo fondamentale.
Affidabilità, innovazione, sostenibilità, artigianalità, precisione, accoglienza, esclusività, semplicità: non possiamo scriverli tutti dentro al logo, naturalmente.
Possiamo però cercare un linguaggio visivo capace di farli percepire.
La ricerca: dove iniziano a incontrarsi le idee
Una volta raccolte tutte queste informazioni comincia la fase di ricerca.
Si esplorano riferimenti visivi, forme, caratteri tipografici, palette cromatiche, immagini, materiali, suggestioni e linguaggi.
È una fase di apertura: non si sta ancora cercando necessariamente il logo, ma il mondo nel quale quel logo potrebbe vivere.
Da questa ricerca possono nascere diverse direzioni creative.
Ed è proprio qui che uno strumento come il moodboard diventa particolarmente utile: permette di raccogliere e mettere in relazione suggestioni differenti per iniziare a visualizzare l’atmosfera e la personalità che vogliamo costruire.
Ma al moodboard dedicheremo un articolo a parte.
E finalmente si disegna?
Quasi.
A questo punto abbiamo qualcosa di molto più importante di una pagina bianca.
Abbiamo una direzione.
Sappiamo chi dobbiamo rappresentare, a chi vogliamo parlare, quale contesto dobbiamo considerare, quali valori vogliamo comunicare e quale personalità dovrà emergere.
Solo adesso forme, lettere, simboli e colori iniziano ad avere davvero un significato.
Si fanno prove, si eliminano strade che non funzionano, si sviluppano quelle più interessanti e spesso si torna indietro per ripartire da un’intuizione che inizialmente sembrava secondaria.
Il processo creativo raramente è una linea perfettamente retta.
Ma avere alle spalle una buona fase di analisi permette di non procedere semplicemente per tentativi.
“Mi fai qualche proposta e poi scelgo quella che mi piace?”
È probabilmente uno degli approcci più spontanei quando si commissiona un logo.
Ma progettare un’identità non dovrebbe essere una gara tra tante alternative casuali.
Ogni proposta dovrebbe nascere da un ragionamento ed essere accompagnata da una spiegazione: perché questa forma? Perché questo carattere? Perché questa direzione?
Naturalmente il gusto personale ha il suo peso — quell’identità dovrà rappresentarti e dovrai sentirla tua — ma non può essere l’unico criterio.
La soluzione migliore si trova quando sensibilità estetica, esigenze del cliente e obiettivi di comunicazione riescono a incontrarsi.
Prima di disegnare, bisogna imparare ad ascoltare
Forse è proprio questa la parte della progettazione che dall’esterno si vede meno.
Dietro un simbolo apparentemente semplice possono esserci ore di conversazioni, ricerca, confronti, prove e ragionamenti.
Ed è anche ciò che rende ogni progetto differente dal precedente.
Perché non esiste un logo che vada bene per tutti.
Esiste un’identità che deve riuscire a raccontare quella storia, quell’attività e quelle persone.
Solo dopo averle conosciute possiamo iniziare davvero a disegnarla.